Nel mercato italiano della creator economy, che cresce nel 2026 del 10,4% e che si stima raggiungerà i 425 milioni di euro di volume entro la fine dell’anno, le aziende che investono in collaborazioni con gli influencer si distinguono a livello europeo per: centralità degli aspetti etici, con quasi sei brand su dieci che esigono il rispetto del proprio codice di condotta, cura della qualità e dello stile del contenuto e scelta di collaborazioni a lungo termine con micro-influencer a discapito delle celebrità con milioni di follower. Instagram, TikTok e YouTube si confermano i social più utilizzati, seguiti a stretto giro da Facebook, ma crescono fortemente Linkedin e Whatsapp per la loro capacità di generare interazioni più approfondite e relazioni durature. L’88% aumenterà ulteriormente gli investimenti sui creator nel 2027 e, per far fronte alla rapida crescita del settore, otto su dieci fanno già ricorso ad automazioni e AI per gestire la complessità di scelta e misurazione delle collaborazioni.
È quanto emerge dallo studio “Il Futuro dell’Influencer Marketing: Prospettive 2026/2027“, condotto dalla piattaforma Kolsquare in collaborazione con B2B International per fornire un quadro dettagliato sulla trasformazione della creator economy in Europa. L’indagine è stata realizzata su un campione di 1.123 aziende operanti in sette mercati chiave (Francia, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito, Paesi Nordici e Benelux) e in 15 settori, prendendo in esame realtà di dimensioni diverse: dalle PMI con meno di 50 dipendenti (16,6% del totale) alle realtà più strutturate con oltre mille dipendenti (17%). In Italia, come nel resto d’Europa, emergono alcune tendenze chiave che stanno ridefinendo la creator economy: più investimenti su più influencer, affiliazioni a lungo termine per raggiungere comunità più piccole ma più interattive, il boom della responsabilità sociale come criterio di selezione e l’ampio uso di tecnologie per internalizzare l’influencer marketing.
La crescita dei budget
L’89% dei brand prevede di incrementare i budget nei prossimi 12 mesi, con sei aziende su dieci che già investono più di 100.000 € all’anno e il 36% che investe oltre 200mila €, mentre solo il 2% va in controtendenza e stima una riduzione dei volumi. Nello specifico, dallo studio emerge che la mediana di spesa attuale in influencer marketing è pari a 144.000 €, ma scala proporzionalmente alla dimensione aziendale: 52.000 € per aziende con meno di 50 dipendenti, 137.000 € per aziende di media dimensione (tra i 100 e i 500 dipendenti), 312.000 € per grandi aziende fino a mille dipendenti e 367.000 € per strutture ancora più complesse. L’importanza data a questo tipo di investimento dipende dal fatto che, nel 68% dei casi, genera fino al 25% dei ricavi prodotti dal marketing nel suo complesso. Cresce anche l’ampiezza della rete di creator con cui si instaura un rapporto: la quota di aziende che collabora con 100 o più influencer all’anno è raddoppiata dal 2024, passando dal 18% al 37% e si riduce dal 65% al 44% la fascia di chi lavora con meno di 50. In questo scenario, complice la necessità di integrare questo canale con la strategia generale e di avere il pieno controllo sulla misurazione dei risultati, il 77% dei brand gestisce il tutto internamente, seppure con formule ibride che prevedono la partecipazione di un’agenzia specializzata.
Formati, piattaforme e selezione degli influencer
Instagram rimane il social preferito, utilizzato da nove aziende su dieci, mentre TikTok registra per la prima volta una flessione (pari al 12% nell’ultimo anno) scendendo al 67%, a causa della tendenza dei marketer a diversificare i budget verso altri canali. Si osserva infatti la crescita di LinkedIn (40%) e di WhatsApp, che triplica la sua quota di impiego al 15%, grazie alla crescita del conversational marketing. Sui social si prediligono le campagne organiche e i contenuti sponsorizzati, e continuano a crescere i video short-form (49%), l’impiego di AI e automazione (45%), le collaborazioni a lungo termine (39%) e il social commerce (34%). Quanto ai modelli di compenso, aumentano gli accordi a commissione e formule ibride volte a legare la remunerazione alla performance di vendita.
Sul piano della scelta degli influencer, si riconferma la tendenza generale a optare per le comunità più affezionate e reattive, spesso le più piccole: i micro-influencer (10.000–100.000 follower) costituiscono il pilastro operativo per il 71% delle aziende, mentre i nano-influencer sono scelti da tre aziende su dieci. I mega-influencer, ovvero oltre il milione di follower, vengono utilizzati dal 25%, ma per acquisire visibilità piuttosto che per vendere un prodotto. Nella selezione, la qualità e lo stile dei contenuti (42%), l’engagement rate (38%) e l’autenticità (35%) prevalgono nettamente rispetto al semplice numero di follower e cresce l’importanza della responsabilità sociale, con certificazioni formali entrate ufficialmente nei criteri di selezione, per il 29% dei brand. Tra i requisiti comportamentali richiesti dalle aziende, emergono: il rispetto delle normative locali (48%), l’adesione al codice etico aziendale (45%), l’esclusione di prodotti controversi (43%), la trasparenza sulle sponsorizzazioni (41%), la presa di posizione contro il bullismo (34%), la sensibilità ambientale (30%) e la dichiarazione dell’uso dei filtri grafici (24%).
La tecnologia: da supporto a infrastruttura
L’84% dei brand impiega strumenti di Intelligenza Artificiale o automazione, principalmente per analizzare l’audience e I contenuti, individuare frodi, profilare collaborazioni e pianificare le campagne, al punto che l’adozione di piattaforme dedicate all’influencer marketing è balzata dal 39% al 65% in un solo anno. L’AI predittiva, che fa stime preventive dei ritorni di investimento, rimane invece utilizzata da una minoranza (14%) a causa della complessità degli strumenti.
Il contesto italiano
Il report restituisce un quadro del mercato italiano che si distingue in Europa per cura del contenuto e dell’aderenza agli interessi del pubblico a discapito della quantità: i brand italiani scelgono infatti i creator basandosi in primis sulla qualità e lo stile dei contenuti (51%), valore nettamente superiore alla media europea (42%) nonché il più alto registrato tra i sette mercati analizzati. L’Italia privilegia l’affinità rispetto alla reach pura, ovvero il numero di persone a cui arriva un contenuto: l’uso dei micro-influencer raggiunge il 75% (contro il 71% UE), mentre l’impiego di mega-influencer e celebrity è il più basso d’Europa. A differenza di mercati come la Germania, dove i contenuti dei creator vengono usati principalmente come creatività da diffondere tramite pubblicità, in Italia si punta sulla co-creazione strategica con i creator (38%, +10% sulla media UE) e sui contenuti generati dagli utenti (27%, +6% su media UE). Anche la struttura dei compensi riflette questa tendenza: i contratti fissi sono ai minimi europei, mentre dominano le formule ibride basate su doni e commissioni. L’Italia guida anche la classifica europea per il rigore etico formale: il 57% dei brand impone il rispetto del proprio codice aziendale come condizione vincolante per collaborare con un influencer, a fronte di una media europea del 45%.
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